Rory Sutherland: Como a abordagem austríaca ajuda os empresários a multiplicar o valor

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Principais tópicos e insights acionáveis

No episódio 60, juntamos-nos Rory Sutherland, vice-presidente da Ogilvy, uma das maiores agências de publicidade e marketing do mundo, uma com uma longa tradição de insights de clientes.

Seu último livro é intitulado Alquimia, que explora como uma profunda compreensão de valor subjetivo pode levar a um marketing criativo excepcionalmente eficaz. Mas ele não usa o termo valor subjetivo – em vez disso, ele chama isso psicologia. Uma das pranchas principais no argumento de Rory a favor da psicologia é que ela segue deliberadamente o caminho da economia austríaca e rejeita as suposições irrealistas dos economistas principais sobre a lógica quantificada e o cálculo racional e frio de homo economicus. Por favor, ouça o podcast, no qual Rory, como contador, oferece muita diversão e entretenimento, além de ajudar os empreendedores a pensar mais incisivamente sobre as motivações dos clientes.

  • Existe uma “caixa preta” na mente humana entre a realidade objetiva e as escolhas comportamentais. A “caixa preta” é um valor subjetivo.

Segundo Rory, apenas os economistas austríacos entendem que, quando os empreendedores mudam a maneira como um produto ou serviço é descrito ou mudam a forma de atenção, eles são capazes de sintetizar novo valor, fazendo com que os clientes pensem de maneira diferente sobre qualquer oferta.

Ele oferece muitos exemplos. Uma é a maneira como consumimos tecnologia. Os economistas convencionais veem a tecnologia sob a lente reducionista da eficiência: ela substitui a agência humana e reduz o trabalho. Os austríacos – e as agências de publicidade – veem a tecnologia através das lentes humanísticas do aumento: ela nos melhora, nos oferece alternativas e melhora nossa satisfação. Alterar a forma de atenção altera o valor percebido.

Outro exemplo, ainda mais humano, é sobre nossa percepção de espera. Se a espera (por exemplo, na sala de espera de um hospital) é vista como um atraso, é frustrante. Se for visto como tratamento especial (por exemplo, “Queremos atribuir a você exatamente o especialista certo, por isso, entre na nossa sala de espera especial até que o médico esteja disponível”), pode ser valorizado como atenção privilegiada.

O tipo superficial de explicação lógica quantificada que a economia convencional dá às escolhas do cliente congela completamente a questão da percepção e da emoção subjetivas. A economia austríaca oferece aos empreendedores uma vantagem significativa de uma maneira melhor de pensar na mente do cliente – a “caixa preta”.

  • A psicologia eleva o valor subjetivo do significado sobre a realidade objetiva.
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Uma das idéias de Rory é que “como nos comportamos e como nos sentimos é muito mais um produto do significado do que de circunstâncias objetivas. Nosso comportamento é dirigido principalmente por emoções, e nossas emoções são dirigidas principalmente por significado, e não por informações objetivas. ”

Uma das conseqüências é o endosso do método austríaco: observar o comportamento e trabalhar para trás para deduzir as emoções, o significado subjetivo e as percepções contextuais específicas do indivíduo que orientam o comportamento.

Você não pode confiar em pesquisas de mercado porque grande parte do motivo pelo qual os clientes podem dar seu comportamento é a pós-racionalização. Rory diz que os clientes mudam seus comportamentos por razões emocionais e os racionalizam com lógica mais tarde.

A ciência comportamental da busca de motivações individuais nas emoções de valor subjetivo pode parecer inescalável. Mas o oposto é verdadeiro, diz Rory. “É gloriosamente escalável. É uma espécie de fractal. “

Nesse contexto, fractal refere-se à existência de padrões semelhantes recorrentes em escalas menores que podem ser infinitamente auto-similares e iterativas nos processos e ao longo do tempo. Fractal descreve o que de outra forma parece ser fenômenos parcialmente aleatórios ou caóticos – como a ordem espontânea que os austríacos discernem nos sistemas econômicos.

Para os empreendedores, diz Rory, é possível aprender lições da análise psicológica de um cliente que pode ser aplicada a muitos outros. Você pode aprender algo em um setor comercial e aplicá-lo a outro, ou aprender algo em uma organização enorme e aplicá-lo a algo minúsculo.

Rory é um estudante de psicologia evolutiva. Ele cita Don Hoffman em O caso contra a realidade: por que a evolução escondeu a verdade de nossos olhos: A evolução não se preocupa com precisão, se preocupa com fitness. Desenvolvemos para desenvolver mecanismos de percepção que não são necessariamente projetados para nos apresentar a realidade objetiva, mas para nos ajudar a sobreviver. O grande erro que os principais economistas cometem é pensar que os humanos estão tentando otimizar o mundo como se fossemos engenheiros ou físicos – tentando mapear a realidade objetiva no comportamento – sem entender a “caixa preta” que existe entre a percepção e o comportamento.

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O preço da percepção do cliente é um exemplo relevante de lógica e contexto comparativos no trabalho. O café Nespresso é caro? Sim, se for comparado com Maxwell House ou Folgers. Não, se comparado a visitar uma loja Starbucks. O quadro de referência para comparação altera o resultado comportamental. Não existe um padrão objetivo.

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Rory cita o efeito que as avaliações de restaurantes do Yelp podem ter sobre as expectativas de potenciais clientes que as lêem. Se eles optarem por ir ao restaurante, suas expectativas serão moldadas de modo que a experiência real seja avaliada em relação a essa expectativa, e não de maneira absoluta. Dependendo do quadro de comparação de um cliente e de suas expectativas, a mesma experiência pode ser percebida como brilhante ou terrível.

Os empresários podem gerenciar as expectativas do cliente e enquadrar suas comparações. Esse é frequentemente o papel da publicidade e do marketing. Eles fornecem o contexto em que os clientes podem apreciar e aproveitar sua experiência. Até que o bem e sua comunicação sejam otimizados, não há valor.

  • Quando os empreendedores moldam as expectativas do cliente por meio de publicidade, marketing e branding, eles não estão apenas agregando valor ao cliente, mas também o multiplicando.

De acordo com Rory, “o marketing não agrega valor, mas o multiplica. (E o mau marketing, a propósito, o destrói.) ”O bem – o produto ou serviço oferecido pelo empreendedor – e a percepção dele são interdependentes e devemos usar dinâmica multiplicativa e não dinâmica aditiva. Se você tem um produto, mas não consegue encontrar uma maneira de vendê-lo, tem uma invenção, não uma inovação. O marketing leva a invenção à inovação, ou, como Peter Drucker disse, as únicas duas coisas que criam valor são marketing e inovação.

Rory descreve da seguinte maneira: “Os empresários podem discernir o que as pessoas querem e encontrar uma maneira realmente inteligente de fazê-lo, ou descobrir o que eles podem fazer e encontrar uma maneira realmente inteligente de fazer as pessoas quererem isso”. Um ou ambos são bons como caminhos para o lucro.

As marcas são uma excelente técnica para o gerenciamento de expectativas. Eles representam um exercício no que os austríacos chamam de incerteza e Rory chama de variação de resultados. As preferências da marca são um comportamento inteligente por parte do cliente, devido à confiança e confiabilidade que eles percebem em suas marcas favoritas. Escolher uma alternativa pode arriscar expectativas perdidas.

  • Na dinâmica multiplicativa do marketing, os empreendedores devem ter objetivos altos.
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“É perfeitamente possível que o que está restringindo o crescimento econômico dos Estados Unidos seja, na verdade, o nível da velocidade com que os gostos dos consumidores podem mudar, e não a velocidade com que os produtores podem fabricar coisas interessantes para comprar”.

É racional que os clientes sigam o hábito, façam o que os outros fazem, a fim de evitar a variabilidade dos resultados – para manter suas expectativas. Há um custo para a adoção antecipada de novas inovações.

Portanto, os empreendedores que procuram novos clientes devem prestar atenção à dinâmica multiplicativa para elevar as expectativas de valor dos clientes a um nível suficientemente alto para que eles mudem seu comportamento. Como Curt Carlson disse, isso requer uma inovação para oferecer uma experiência 2X a 10X melhor.

Por causa da multiplicação de valores percebidos, Rory recomenda que muitas vezes é eficaz focar o marketing em um aspecto, ou um recurso, de uma oferta para que ela se torne o multiplicador principal. Pode ser a câmera em um smartphone médio da indústria ou o recurso Uber que gerencia a expectativa de quando sua viagem chegará.

  • Experimentação e iteração são ferramentas importantes no esforço do empresário para desbloquear a psicologia. A contra-intuição é crucial.

Como o valor é subjetivo e está inteiramente contido na mente do cliente, é difícil desbloquear. É por isso que os empreendedores são os motores do crescimento econômico. Os empresários, diz Rory, não precisam parecer lógicos para todos os outros.

A liberdade dos empresários de fazer apostas contra-intuitivas significa que, quando são bem-sucedidos, são desproporcionalmente bem-sucedidos, porque representam um mecanismo de correção tendencioso.

Rory cita James Dyson como um empresário contra-intuitivo: “Quem precisa de um aspirador de US $ 7000?”

Experimentação e iteração são a técnica certa para obter o resultado bem-sucedido. E não há nada mais alegre do que quando uma iteração final é bem-sucedida!

  • A linguagem da magia e da alquimia é apropriada para descrever o processo empreendedor, o valor subjetivo e o gerenciamento de expectativas e percepções.

Mises o reconheceu (veja Ação Humana, Capítulo XVI, “Preços”, Seção 5). Rory Sutherland captura isso em seu livro, Alquimia: a arte sombria e a curiosa ciência de criar magia em marcas, negócios e vida.

Recurso Adicional

“Caixa preta de Rory Sutherland” (PDF): Mises.org/E4E_60_PDF

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